Il Defensive Design messo in pratica nei portali e-commerce
Da appassionata di libri, a volte i miei acquisti si svolgono su Internet in portali conosciuti.
Su tre siti di e-commerce per libri, ho provato a vedere in cosa un utente-tipo potrebbe incorrere e quali sono i punti di forza e le debolezze di navigazione e struttura.
Oltre il 50% dei navigatori preferisce siti dalla grafica semplice, moderna e di facile navigazione.
I colori dovrebbero avere una sinergia con il logo e la psicologia del colore dovrebbe accompagnare l’utente verso una facile familiarità con il prodotto: il nero, per esempio, non si associa a prodotti alimentari; neppure il colore verde sarebbe opportuno per il genere alimentare, se non in connotazione “biologica” – “bio” – enfatizzando quindi un certo tipo di comunicazione marketing.
Quando ci si imbatte in qualsiasi genere di acquisto su Internet, ci si aspetta di essere guidati, seguiti da messaggi di conferma e con la possibilità di tornare indietro in caso di necessità o errore; la navigazione deve quindi avvenire con la massima chiarezza possibile.
IL PORTALE IBS.IT
Il primo tentativo di acquisto è stato sul portale IBS.it
Mi definisco un utente medio-avanzato e quando mi imbatto nella scelta del prodotto il portale risulta ancora con una grafica di qualche anno fa e la funzionalità strutturale non propriamente di facile intuizione per un utente medio-base:
Una volta scelti e selezionati i libri mi ritrovo a dover decidere se proseguire o continuare gli acquisti, ma i pulsanti non sono di facile individuazione: la semplice differenza di colore e dimensione, nonché una maggior distanziamento tra essi, mi avrebbe aiutato ad arrivare più velocemente al passaggio successivo.
La rimozione di un prodotto dal carrello non è intuitiva e non appare nessun messaggio che attiri l’attenzione dell’utente e che gli chieda se è davvero intenzionato a eliminare il prodotto dal carrello. Con questo tipo di struttura è più facile perdere diversi acquisti degli utenti in quanto, una volta rimosso il libro dal carrello, la ripresa del prodotto risulta difficile.
La scelta del portale di immettere troppi messaggi in questa schermata di avanzamento nell’acquisto del prodotto induce il navigatore a non orientarsi in modo sicuro: il troppo rosso al testo sembra avvertire l’utente di qualche errore commesso e non “rassicura” il prosieguo dell’azione all’acquisto vero e proprio.
IL PORTALE AMAZON.IT
Il portale di Amazon risulta invece più familiare, ma anche qui il pulsante di acquisto potrebbe essere migliorato, rendendolo semplicemente più visibile e di colore diverso. Tuttavia il riquadro azzurro dentro cui è inserito il bottone rende l’acquisto meglio guidato e più facilmente individuabile.
La selezione dell’articolo scelto e le opzioni sulla modifica o sul procedere all’acquisto sono facilmente individuabili nello stesso riquadro azzurro che, nella schermata precedente, richiamava i dettagli del prodotto.
Il PORTALE WEBSTER.IT
Se dovessi fare un confronto tra il portale di Amazon e quello di Webster, la mia scelta ricadrebbe su quest’ultimo sito, forte di una grafica molto minimalista e piacevolmente rassicurante, a tutto vantaggio della pulizia della pagina.
La pagina prodotto risulta pulita, completa di dettagli e la scelta dei colori del testo degli sconti e della “disponibilità immediata” molto rassicuranti e coerenti. Il pulsante “Metti nel carrello” ben evidente.
Il carrello con i prodotti scelti risulta essere molto ordinato e con colori che aiutano l’utente nella scelta delle prossime azioni facendolo sentire guidato e sicuro.
CONSIGLI
Un e-commerce, per essere funzionale e usabile, dovrebbe essere in grado di fornire agli utenti passaggi chiari sull’aggiunta degli articoli nel carrello, facendo attenzione a non confondere con troppo testo; è importante inoltre fare attenzione a non utilizzare testo di colore rosso se non in presenza di un vero e proprio messaggio di errore.
I pulsanti “Procedi con l’ordine” e “Aggiorna”, nel sito di Webster nella schermata precedente, sono ben visibili e sono l’esempio perfetto di come ogni pulsante che porti l’utente a compiere delle azioni importanti debba essere più attraente e disegnata con colori accattivanti.
Nella form di registrazione, funzionale all’acquisto, i campi devono essere minimali, essenziali.
L’assenza di aiuto nella compilazione del form o l’assenza dei messaggi di alert per un errore compiuto o un campo obbligatorio omesso (vedi art. “Il Defensive Design che aiuta il Marketing sul Web”) porta all’abbandono delle form e quindi all’abbandono dell’acquisto dei prodotti.
Una chat con assistenza immediata potrebbe essere una buona idea per aiutare gli utenti a completare il proprio ordine.
Il rendimento di un negozio on line è dato anche dalla chiarezza con cui si informano gli utenti sulle condizioni di vendita, di recesso e di consegna del prodotto acquistato nonché delle spese di spedizione e della privacy.
Più si rassicura l’acquirente rendendo il sito chiaro, con testi brevi, semplici e con messaggi gentili ed inequivocabili, più l’interazione con l’utente sarà più umana e meno asettica, visto che l’acquisto si svolge tramite freddi terminali. L’acquirente si sentirà certamente più sicuro se verrà posto bene in vista un contatto telefonico sul sito o una email di riferimento a cui rivolgersi, oltre alla possibilità di lasciare un feedback per essere preso in considerazione.
CONCLUSIONI
In conclusione il defensive design si basa spesso sulla struttura e la funzionalità dei siti, ma senza mettere in secondo piano la componente “umana”: ne va di tutta l’organizzazione che nell’insieme porta il progetto e-commerce ad un vero e proprio successo.
E tu hai un e-commerce ben progettato? Vuoi discutere sui suoi punti deboli o tuoi dubbi?
Hai un call center o una chat di assistenza? Hai mai valutato di incrementare clienti con un buon progetto di vendita on line?
L'autore
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15 commenti
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interessante scritto, dettagliato e circostanziato, mi sono scaricato il pdf e lo viviseziono con calma ci sono cose che condivido, al prossimo articolo e buon lavoro!
Grazie Enrico!
Son felice ti possa essere utile.
Buon lavoro anche a te! :)
Ciao, articolo molto utile, però una cosa non mi piace in certi carrelli, cioè il pulsante ‘aggiorna’. Secondo me quest-ultimo non dovrebbe esistere, infatti modificare la quantità o eliminare un prodotto dovrebbe essere un’operazione che richiede una sola azione, un click, attraverso ajax per esempio. Personalmente quando navigo cerco di usare la tastiera il meno possibile, quindi per comprare 2 copie dello stesso libro digitare il numero 2 e clickare aggiorna mi sembra eccessivo, stessa cosa digitando 0 per eliminarlo.
Ciao Ovidiu,
credo che tu sia già un utente medio-esperto per cui qualche cosa ti risulta obsoleta ed avresti ragione sotto certi aspetti.
L’utente medio però non è così preparato e si aspetta un refresh del carrello una volta rimosso un prodotto, proprio per vedere il suo prezzo variare: una questione piuttosto psicologica, ma anche sicura.
Ci sono affinamenti nel valutare infatti la rimozione o l’aggiunta dei prodotti e il pulsante “Aggiorna”, seppur ridondante, lo cambierei in “Aggiorna il tuo carrello” oppure “Guarda cos’hai inserito nel tuo carrello”: sembrerebbe troppo ma in certi settori lo opterei.
Ciao Monica, complimenti per l’articolo ma ne approfitto per farti una domanda: quant’è a tuo avviso il numero di click ideale per completare l’acquisto su un sito di e-commerce.
Ciao Antonio e grazie del commento e dei complimenti.
Dipende. Certamente il minor numero possibile, se si riuscisse.
Se per un acquisto dovessi fare 4-7 click lo troverei noioso ed abbandonerei prima.
Se una volta cliccato sulla miniatura dell’articolo si potesse già metterlo all’interno del carrello, evitando di vederne le specifiche, sarebbe il massimo e starei in un click solo, escludendo poi quello dell’acquisto vero e proprio.
Dunque sceglierei due opzioni fattibili: miniatura con già un pulsantino sotto “Fai spesa inserendolo direttamente nel carrello”, una cosa così, ma che se cliccassi sulla miniatura mi porterebbe comunque alle specifiche del prodotto e quindi a tutti i dettagli e anche lì un pulsante ” in grande, come per Webster, “Metti nel carrello” (in questo caso i click son 2 + 1 della transazione all’acquisto vero e proprio).
Non so se ho reso l’idea.
Comunque il numero di click davvero deve essere essenziale o l’utente abbandona.
Spero di esserti stata di aiuto.
Una volta completato il sito, vado dal cliente per spiegare e formarlo sul CMS. Altro che CMS non riusciva nemmeno a navigare il sito piuttosto basilare, lì ho capito che bisogna fare i siti a prova di “utonti”. Bell’articolo.
Ciao Giuseppe,
eh sì!
Purtroppo chi programma e idea molte volte parte da una concezione del prodotto troppo elevata per la media utenza.
Ma ti dirò, si tratta anche ormai di pigrizia dell’utente, anche del più esperto!
Io per esempio mi annoio o non compro se il portale non mi guida a dovere, pur avendo un brand forte.
Oggigiorno si ha poco tempo, ci si vuole imbattere in cose semplici e lineari per cui chi me la fa fare di andare ad arrovellarmi sui 1000 messaggi di errore e la compilazione di un milione di campi? Semplicemente cambio portale…
E’ su questo che si deve giocare. Sulla frequenza di rimbalzo, vedi statistiche Google Analytics e l’abbandono di utenti spesso dovuto a form complesse o senza messaggi d’errore che inchiodano il navigatore perplesso incoraggiandolo ad abbandonare.
Grazie del commento e buon lavoro.
quello che dici non fà una piega, il problema è che rendendo i siti tutti così basilari, semplicistici a prova di UTONTO come dico io :) rischiamo di avere tutti i siti web uguali tra loro, hai notato hanno tutti logo e menu, sempre il solito e stufoso slider, ultimi lavori e così via… l’utente si abitua a questa composizione della pagina e si aspetta di trovare sempre questa struttura, quindi a volte basta mettere il menu di navigazione in verticale a sinistra ed è finita! :D:D:D
E’ propio vero, quando hai un sito, e vuoi avere degli utenti, hai 30 secondi per acchiappare i visitanti, se il contenuto o il sito o portale e troppo pensante e nn si vede una cosa accattivante entro i primi secondi hai perso l’utente. E’ perciò’ che la prima pagina deve essere leggera, diretta e capace di attirare gli utenti .
Ciao Jano!
Hai ragione! Ed è un mix che serve per “catturare” l’attenzione del navigatore: la grafica, la semplicità e la chiarezza.
Grazie del commento :)
Bell’articolo, che si sofferma su aspetti spesso lasciati un po’ in secondo piano da chi progetta un sito di e-commerce, magari anche per mancanza di tempo per “cesellare” nei minimi dettagli ciò che si sta realizzando. Vedendo invece la questione dal punto di vista del potenziale acquirente, penso che queste considerazioni siano particolarmente importanti in tutti quei settori commerciali dove vi sia una maggiore concorrenza per quanto riguarda il commercio elettronico; quello che voglio dire è che, se il prodotto che mi interessa lo posso acquistare su decine di siti diversi, con differenze di prezzo marginali, allora è molto probabile che scelga un sito piuttosto che un altro anche in base ai fattori evidenziati nell’articolo; viceversa, se sto cercando qualcosa che è disponibile su un numero limitato di siti, allora sarò maggiormente disposto a districarmi tra messaggi poco chiari e bottoni lillipuziani, pur di portare a termine l’acquisto. Quindi, ritornando al punto di vista del venditore/web designer, se so che il prodotto che vendo è facile da trovare su tanti altri siti più o meno allo stesso prezzo, allora ecco che dovrò maggiormente “affilare le unghie” facendo attenzione a tutti quegli aspetti che rendono il mio sito piacevolmente utilizzabile.
Ciao Vale,
grazie del commento.
Un buon progetto, se partorito e seguito poi a dovere, porta sicuramente a buoni risultati.
Ovviamente il prodotto ricercato “ci fa accettare” anche un sito poco ergonomico, se il prodotto ci serve o è raro da trovare, ma dove c’è molta concorrenza l’affinamento dell’ergonomia della struttura, un design accattivanete e un buon defensive design ci farà acquisire punteggi positivi rispetto ai diretti concorrenti.
Il tutto senza dimenticare un buon marketing che faccia conoscere il nostro sito.
Magari in un prossimo articolo ne parlerò.
Grazie del commento!
Tralasciando IBS, che se non si da una svecchiata in tempi brevi rischia di diventare un ricordo lontano (chi ha detto CHL?), ti dirò che tra Amazon ed Webster, personalmente scelgo il primo…
In linea di massima Webster rispetta meglio la “teoria” di un buona disposizione di elementi e colori, ma poi mi cade su un font assolutamente inusuale e di difficile lettura per le descrizioni, a differenza del confortevole Verdana per Amazon.
Inoltre Amazon in un certo senso ha fatto scuola, ha da sempre proposto un design sostanzialmente brutto e atipico, scelta che è subito apparsa come discutibile agli addetti ai lavori, ma che, con il senno di poi, si è rivelata assolutamente vincente, creando praticamente un’esperienza di acquisto del tutto personalizzata e fuori dagli standard della concorrenza… tant’è che molti ormai (ad es. gli utonti di cui sopra) associano la parola ecommerce al nome di Amazon, tanto come considerano internet uguale a Facebook
Dal mio punto di vista occorre conoscere bene i meccanismi del cervello umano, da una parte per poter sfruttare positivamente la sua nota pigrizia a compiere azioni diverse da quelle che risultano familiari e dall’altra per osare un po’ di più cercando di attirare l’attenzione (magari con un processo di acquisto in un primo momento atipico, come quello di Amazon) e tentare la via di creare una nuova abitudine mentale, ancora più confortevole, che lascia sostanzialmente indietro la concorrenza :)
Ciao Daniele e grazie del commento e della tua “corrente” di pensiero che condivido nella maniera più assoluta.
Tranne che per la grafica di Webster :)
Sarà, ma mi piace, mi rende più tranquilla anche se non eccelle nel font, questo è vero.
Trovo che l’accostamento dei colori, e parlo in generale, sia fondamentale oltre che una giusta collocazione degli stessi in pulsanti che, collocati in una buona struttura, possano rendere nel call to action.
Sbaragliare la concorrenza molte volte vuole dire giocare di semplicità.
Sicuramente Amazon è altamente ergonomico, parlando di navigazione, anche se apporterei, come già accennato, a delle migliorie.
Parere personale da lettrice sfegatata :)