To be or not to be… stupid?

Le vie del marketing sono infinite; proprio adesso che iniziavo a dubitarne, convinto d’averle percorse e trattate tutte o quasi,  eccone una nuova venirmi in soccorso per l’articolo, aprendo dinanzi ai miei occhi le profondità del “marketing esistenziale”.

”Marketing esistenziale”; ci riflettevo: Creare uno stile non è difficile quanto dargli un  nome, si rischia di cadere nel ridicolo, o paradosso, più per come lo si decide di chiamare che per i connotati veri e propri.

Tutto nasce da un cartellone (6 x 3) che, in Tangenziale, m’invita ad “Essere Stupido”; il primo pensiero che ho è quello di esser di fronte ad una pubblicità shock del Ministero dei Trasporti, che mentre viaggio a 100km/h m’invoglia a riflettere sulle conseguenze della stupidità al volante; non vedendone però il logo istituzionale, la prima alternativa a balenarmi per la mente è un ex-aequo tra: Pubblicità Regresso d’un anarchico buontempone e Qualcosa di modaiolo giacché, l’inglese, è la lingua “fashion” per eccellenza e “Be Stupid” (la scritta in questione, ndr), non essendo stupido, mi pare proprio inglese.

La risposta esatta è la tre, si tratta della nuova campagna pubblicitaria della DIESEL, marchio di abbigliamento italiano fondato nel 1978 che a partire dagli anni ’90 si è imposto sempre più sul mercato nazionale ed internazionale diversificando dai soli jeans ad intere linee di abbigliamento ed accessori tutti “Made in Italy”: prodotti in fabbriche italiane, marocchine e tunisine. Nel tempo della globalizzazione non vale nemmeno più la pena soffermarsi o scandalizzarsi per qualche “strappo” all’etichetta.

”Be Stupid”, perché marketing esistenziale? Il messaggio della campagna pubblicitaria DIESEL si basa su tematiche sociali che toccano aspetti esistenziali dell’essere umano, gli stessi che ne precorrono e motivano l’agire, individuale e collettivo. Il fine è quello di formulare un messaggio sociale condivisibile da associare al “marchio” del committente, in modo da collegare così il consenso al messaggio con l’acquisto del prodotto che diviene simbolo di quello stesso messaggio. La “viralità” del messaggio e le strategie di diffusione fanno il resto.

DIESEL esprime così il proprio modello di “vita appagante” schierandosi “dalla parte degli stupidi”, intesi come quelle persone che: “creano, anziché criticare”, “ascoltano il cuore e non il cervello”, “non hanno cervello ma hanno le palle”, “non hanno tutte le risposte ma hanno tutte le domande interessanti”, “dicono sempre sì”, “improvvisano”, “possono sbagliare, ma almeno ci provano”, “possono essere gli unici ad essere realmente brillanti”, “non avranno piani, ma hanno storie”, “non vedono quello che è, ma qual che potrebbe essere” e così via. Un modo, geniale, di insufflare nella parola “stupido” il significato di “creativo”.

Dal marchio che ha lanciato, nel mondo, la moda del jeans nuovo… invecchiato, non ci si poteva che aspettare un ossimoro del genere. Tuttavia, dietro una scelta di marketing coerente, come detto geniale, che rappresenta la facciata dell’azienda, il volto col quale questa si propone al pubblico, vi è il lato B-usiness, sul quale, giudicate voi, se la DIESEL è STUPID, diversa dalle altre aziende, od è SMART, come tutte le altre aziende.

Feuerbach sosteneva dell’umanità: “siamo quel che mangiamo”; ora, parlando di un’azienda ingurgitante denaro, rispettando lo stesso principio filosofico, potremmo sostenere: “è quel che guadagna”. Accediamo quindi al “Negozio On Line” della Diesel e proponiamoci di vestire in tema “Be Stupid” secondo i due modelli proposti:

Modello DIESEL 1) T-shirt, Jeans, Scarpe, Giubbotto, Cintura: 520€
Modello DIESEL 2) T-shirt, Jeans, Scarpe, Giubbotto, Cintura: 675€

..e compariamo il tutto con alcune concorrenti (calcolato sui prezzi in mediana):

Modello LEVI’S ) T-shirt, Jeans, Scarpe, Giubbotto, Cintura: 475€
Modello GAS)
T-shirt, Jeans, Scarpe, Giubbotto, Cintura: 273€

Un’osservazione mi permetto: di certo c’è che a vendere si rischia d’essere stupidi sempre meno di chi compra; sta a voi intendere “stupidi” in senso lato o nel senso che la DIESEL abbiamo visto dare a questo termine.

SMART o STUPID?

Nel 2009 la DIESEL decise di tagliare il 70% delle commesse affidate allo stabilimento di Bronte (Sicilia, Catania), dov’era presente sin dal 2001, motivando tale decisione con un repentino decremento delle vendite (nda: il 70% in meno è collasso, non decremento): 800 lavoratori sull’orlo del baratro, 13 aziende a rischio fallimento.

La replica, dalla Sicilia, arriva con le parole di Giuseppe Marino, titolare dell’azienda che espleta le commesse per DIESEL:

I conti della holding veneta sono più che floridi malgrado la recessione […] nel 2008 ha fatturato un buon 3,3% in più rispetto all’anno precedente […]. Forse la Diesel vuole aumentare i propri margini di guadagno e così preferisce rifornirsi di più nelle proprie fabbriche di Marocco e Tunisia dove un capo costa 2,40 euro, piuttosto che continuare ad acquistare da noi dove il costo dello stesso capo oscilla tra i 5 e i 7 euro.

Nel Febbraio 2010, Renzo Rosso, proprietario della Diesel nonché cittadino onorario di Bronte, lancia la sua nuova collezione, mandando in produzione la linea “Be Stupid”.

Intanto, mossi da motivi etici più che relativi alla coerenza del messaggio pubblicitario con la politica aziendale, alcuni studenti dell’Università di Napoli hanno costituito il movimento “Don’t – Be Stupid”.

Tratto da “Il Corriere del Mezzogiorno” del 5 febbraio 2010

«Don’t be stupid»: i giovani si sollevano contro la Diesel, marca di abbigliamento, che nella sua campagna pubblicitaria, secondo l’«accusa», vuole far passare un messaggio subliminale molto grave: meglio essere stupidi, si vive meglio. Da Napoli è partita un’iniziativa di boicottaggio su larga scala […] L’appello che viene fatto dagli studenti è rivolto a tutti coloro che si sono sentiti offesi da questa campagna pubblicitaria affinché, attraverso l’uso di intelligenza e creatività, modifichino lo slogan Diesel, ribaltandolo in «don’t be stupid» […]Resta da dimostrare però se la campagna di boicottaggio avrà il risultato sperato di far calare le vendite Diesel o demolirne l’immagine, oppure se si rivelerà un boomerang perché nel frattempo si sarà fatta tanta pubblicità virale all’azienda grazie a questi arrabbiati vettori inconsapevoli.

Un voce non del tutto isolata; la campagna Diesel viene ripresa soprattutto sul web con spunti ironici quando non polemici che rimarcano il confine tra pubblicità provocatoria ed impopolare; confine che DIESEL pare avere sorpassato, stavolta. Ed allora, secondo voi, quanto è stata “Be Stupid” e quanto solamente stupida la strategia pubblicitaria della DIESEL?

Chiudo così, con una citazione tratta dal film “Forrest Gump”: “Mamma diceva sempre… stupido è chi lo stupido fa”.



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L'autore

Chi è l'autore: Marco Di Mauro. Non sapendolo bene ancora lui stesso, non è in grado di fornire adeguate risposte in merito; attualmente frequenta la Facoltà di Ingegneria Gestionale di Catania.

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